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中國美妝產業地圖

2024-06-04 16:06

　　中國戰略新興產業融媒體記者陳雯

　　在當今的化妝品行業競爭中，創新更加重要。所以我們看見美妝企業開始走到上游去找供應鏈的好技術，也開始從市場營銷端往技術研發端傾斜。當前，中國美妝行業流量、媒介紅利消退，各公司均致力于打造能夠體現研發實力、代表品牌心智、持續迭代進而穿越周期的經典大單品/系列。當流量紅利不再，產業生態的持續完善是我們更愿意看見的未來。

　　“6·18”大促開始了。與以往相比，不同的是，今年的大促沒有官方預售、沒有復雜玩法；相同的是，各大電商平臺的化妝品銷售競爭依然激烈。

　　近兩年，美妝與大健康的關聯融合逐漸密切，成為了當下發展潛力最大的產業之一。

　　2023年，國貨美妝品牌整體的表現要明顯優于外資品牌。“雙11”后，珀萊雅反超去年的冠軍歐萊雅，成為天貓護膚品牌銷售額第一名。2023抖音美妝護膚品牌榜TOP20中，國貨占據11席，韓束蟬聯美妝護膚GMV TOP1。實際上，無論是淘系，還是抖快，國貨美妝均大獲全勝。

　　新一輪大促盛宴啟幕，中國化妝品行業也正走向更高質量發展的階段。

　　美妝江湖50年

　　“中國高端美妝市場，幾乎被外資品牌壟斷”“中國化妝品市場，外資拿走了90%以上利潤”。在過去，國貨美妝品牌難以比肩外資巨頭，歸根結底與科技創新、發明專利、品牌影響力上的積淀有關。如今，中國美妝科技已不斷實現發展和突破，從上世紀70年代到現在，中國美妝和護膚品市場格局都發生了哪些變化？

　　1976年，美國品牌露華濃在廣東一帶設立門店，遺憾的是若干年后就黯然離場。隨著當年的露華濃、美寶蓮等外資美妝品牌逐漸撤離中國，中國市場的美妝主角也開始了新一輪更替。

　　2012年-2016年，法國品牌占比平穩，基本在21%-22%之間浮動，同一時間內，韓國品牌占比由7%提升到11.7%，韓妝一度風靡中國市場。

　　此后，國貨彩妝迅速成長，開始擠壓外資平價彩妝品牌的市場份額。中信證券數據顯示，2016年-2018年，花西子市場占有率增加了2%、完美日記市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚優泉增加了0.9%。中國本土品牌銳氣十足，整體市占率由17.6%增加到20.8%。

　　2023年，中國美妝行業國貨產品的話語權有了較大提升。

　　這一年，珀萊雅首次拔得當年天貓“雙11”大促頭籌。

　　這一年，韓妝、日妝乃至歐美大牌集體“入冬”。

　　這一年，本土首個年營收超80億的美妝集團誕生。2023年全年，珀萊雅、上美股份、巨子生物、福瑞達、丸美股份等公司的營業收入創下新高，并實現了營收和利潤的雙增長。從營收來看，國貨美妝企業已經從“20億級”到“50億級以上”劃分成4大梯隊：珀萊雅、上海家化、貝泰妮領頭邁入“50億級”美妝集團；水羊股份和上美股份在“40億層級”突破；華熙生物、巨子生物、逸仙電商則在“30億級”蓄力；此外，福瑞達、丸美股份也在2023年正式踏入“20億級”陣營。

　　這一年，有巨頭誕生，但也有不少企業“退出江湖”，市場更成熟，也更集中。159萬家化妝品企業默默“消失”，超過30個品牌暗淡“離場”，企查查數據顯示，2023年1-11月，共有159.23萬家化妝品相關企業吊銷/注銷，同比增長95.12%，同時期注銷吊銷增速是注冊增速的近2倍。

　　國潮風起，“中國風”引領消費新趨勢。但若規則紅利、渠道紅利、戰術紅利消失，中國美妝的品牌力從何而來？

　　美妝企業打出“科技牌”

　　切一個細分人群、投一波流量、找一家優質代工——這“三板斧”在當下的新消費時代明顯已經走不通了。

　　2019年、2022年，華熙生物及巨子生物等企業相繼上市。他們有一個共同的特點：都擁有具有研發背景，或者是有具有研發管理經驗的創始人。

　　《百度國潮大數據》顯示，自然堂、百雀羚、佰草集、珀萊雅、韓束等國產化妝品品牌，開始更加注重產品研發以及科學配方，進入爆發前的沉淀期。

　　仔細分析可以看出，規模較大的本土品牌皆有自己的“出圈”產品，如珀萊雅的“早C晚A”，巨子生物的重組膠原蛋白、華熙生物的透明質酸龍頭、貝泰妮的敏感肌護膚等。

　　選擇什么樣的產品做“秘密武器”，很多是出自于市場需求和成本控制疊加下的盈利考慮。2021年，全球透明質酸原料市場銷量達720噸，中國總銷量占全球的82%，是全球最大的透明質酸原料生產與銷售國。華熙生物、愛美客、昊海生科憑借各自在玻尿酸領域的產品，被稱為“醫美三劍客”。

　　但隨著產能擴張，玻尿酸原材料價格持續下降，“三劍客”集體失速。有評論表示，“萬物皆可玻尿酸”的時代已經過去，接棒的是被資本市場炒得大火的膠原蛋白。

　　在消費者對自身需求更加明確、品牌分化加劇、市場變化加快的背景下，持續加大研發投入成為國貨美妝品牌的共同選擇。所以我們看到，有運營基因的企業開始“武裝”自己的研發部門，有科研基因的品牌開始躬身入局，把前端的優勢轉化為內容和流量。

　　政策驅動，“美谷”涌現

　　2021年5月1日，我國首部專門針對化妝品注冊備案管理的部門規章《化妝品注冊備案管理辦法》開始施行后，配套政策相繼出臺，功能性護膚品作為優質國貨賽道迎來利好。

　　從企業區域分布來看，我國功能性護膚品產業鏈企業主要分布在東部沿海地區，廣東、上海、浙江、福建等地，其中上海和廣東的功能性護膚品產業鏈相對完善。

　　一線城市中，上海、深圳已經先后緊密布局美妝產業。上海功能性護膚品的產業鏈企業數量最多，包括上海家化、珀芙研、百雀羚、林清軒等。

　　素有“中國美妝產業大本營”之稱的廣州，產業布局同樣走在前列。2023年11月25日，廣州發布《黃埔區廣州開發區促進美妝產業高質量發展辦法》，南方美谷集團揭牌、多個重點項目集中簽約。至此，廣州迎來繼中國美都、白云美灣之后的第三個健康美麗產業新地標。

　　從上海東方美谷到浙江美妝小鎮、廣州白云美灣、成都她妝美谷，隨著中國化妝品行業的快速發展，通過建立產業園促成產業集群，已成為了大勢所趨。目前我國初步形成了東有“東方美谷”“美妝小鎮”，西有“她妝美谷”，南有“白云美灣”“南方美谷”，北有“未來美城”，中有“長沙美妝谷”的產業格局。就配置而言，大部分美妝產業園已搭建起集研發、生產、檢測、展示、營銷于一體的完整產業鏈條，形成功能完善、配套齊全的美妝產業生態圈，為入駐的美妝企業提供就地配套支撐。

　　>>5月28日，在位于金華市金東區的浙江百姿化妝品股份有限公司，工人在流水線上生產彩妝產品。新華社記者徐昱/攝

　　化妝品產業園發展呈現出一些共性。首先是重視化妝品原料供應鏈，推動原料本土化進程，發力化妝品的“芯片”研發生產，其中尤其以植物特色資源、合成生物為主要發展方向。深圳發布《深圳市促進大健康產業集群高質量發展的若干措施》，鼓勵化妝品原料、配方、工藝、功效評估、安全評估等方面的創新，并突出強調“中國特色植物資源”重要地位。

　　其次是代工企業轉型升級，提升生產效能。白云美灣發展智能制造、柔性制造，不斷完善原料供應、包裝包材等上下游產業和融資租賃、金融服務、電子商務、物流配送等生產服務業，引入化妝品檢測中心，提供第三方檢測服務，進一步實現企業降本增效。

　　除共性外，各大化妝品產業園區也都因地制宜，結合本土特色，在集群化發展方面顯現出包容性和差異化。

　　上海“東方美谷”以時尚化、高端化為特點，吸引了百雀羚、資生堂、歐萊雅等知名品牌入駐；重慶“西部美谷”憑借高端美容化妝品產業集聚優勢，發展以天然中藥材萃取物為原料的化妝品產業；北京“未來美城”以美麗健康產業創新示范基地為載體，聚焦植物特色資源化妝品、定制化生產試點、美妝新文創等六大領域，大力開發相關產品和服務。

　　在當今的化妝品行業競爭中，創新更加重要。所以我們看見美妝企業開始走到上游去找供應鏈的好技術，也開始從市場營銷端往技術研發端傾斜。中信證券發布的研報顯示，當前，中國美妝行業流量、媒介紅利消退，各公司均致力于打造能夠體現研發實力、代表品牌心智、持續迭代進而穿越周期的經典大單品/系列。

　　當流量紅利不再，產業生態的持續完善是我們更愿意看見的未來。

　　END

　　編輯：李子吉

　　設計：李子吉

　　審核：艾麗

　　政審：王軍善

　　終審：朱永旗

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